التسويق بالاشاعة

ظهر في الاعوام الاخيرة مصطلح جديد – ضمن الرؤية الحديثة للتسويق – يوضح عاملا مهما من عوامل بناء او هدم العلامة التجارية لاي منتج , سواء تمتع هذا المنتج بالضعف او القوة في السوق التنافسية وهذا المصطلح يطلق علية التسويق بالاشاعة او التسويق بالاكلام (Word-of-mouth marketing)(WOMM). كما يعرف بمفاهيم اخرى مثل التسويق التشعبي  او التسويق الفيروسي . وسبب هذه التسميات يعود الى طبيعة هذا النوع من التسويق او الاعلان , حيث يعتمد على نقل الاخرين لبعضهم البعض معلومات ايجابية مدروسة ومخخ لها مسبقا عن المنتج او العلامة التجارية . وذلك باستخدام قنوات اتصال متعدده بدائية كانت مثل الحوارات في العمل والمواصلات العامة او حديثة مثل رسائل SMS او الانترنت بمواقعة التفاعلية المتعدده التي تمكن المستخدم من الاضافة والحذف على مواضيعها ونقل المعلومة مثل ( facebook, youtube, myspace, twetter) المفهوم في الاصل جاء من دراسة متأنية لظاهرة الاشاعة (Hearsay) وما ينقله الاخرون لبعضهم البعض من معلومات حول مختلف التجارب التي مروا بها او مر بها اصدقاؤهم ز وما تلاقية من قبول بسبب طبيعة الاتصال الشخصية بين الافراد . وما تضيفه هذه الطبيعة من مصداقية حول المعلومة المنقولة للاعتقاد السائد بأنه لا يوجد دافع مصلحة شخصية لناقل المعلومة . وجد الباحثون ان التجارب او المعلومات الايجابية يمكن ان ينقلها الفرد بمعدل اثنين الى ثلاثة افراد من معارفة واصدقائه , لكن التجارب والمعلومات السلبية ينقلها الفرد بمعدل عشرة الى خمسة عشر شخصا في محيطة .. والذين بدورهم يقومون بنقلها لنفس العدد تقريبا , ويمكننا تخيل ما يحصل لو ان مائة فرد من المستهلكين لمنتج ما مروا بنفس التجربة السلبية عن المنتج . وما يمكن ان يسببه ذلك من تحطيم لسمعه هذ المنتج . لكن وجد الباحثون ان هذه الاشاعات يمكن التحكم بها الى حد كبير . وذلك باثراء التجارب والمعلومات الايجابية بطريقة مباشرة عن طريق العينات مثلا , او غير مباشرة عن طريق الاعلان بمختلف اشكاله . لذا ادخلوا هذا المفهوم ضمن عناصر مزيج الترويج الذي يدخل بدوره ضمن عناصر المزيج التسويقي الحديث . لكي تتحكم وتدير هذه الطريقة بما يحقق الهدف المرغوب و يجب ان تستخدم تقنيات الدعاية والاعلان والاتصال المباشر للتأثير على شريحتين أساسيتين في السوق المستهدفة : 1. أصحاب السلطات المختلفه سواء دينية او سياسية او اعلامية او أجتماعية . 2. أصحاب العلاقات الشخصية المتعدده ( طبعا رجال التسويق بالدرجة الاولى ) . يعطي المسوقون للاشاعة الايجابية او الكلام الايجابي المنقول أهمية كبيرة فقد حققت من الناحية التاريخية نجاحات مبهرة للعديد من المنتجات والخدمات الجديده في الاسواق , اذ ان تشعب الاشاعة وانتشارها التسويقي المدروس يخلق السمعة الجيدة بين الناس بشكل تلقائي . كل ما عليك هو حقن المحادثات اليومية والتي تدور عادة بشكل شبه دائم بين افراد السوق الذي تستهدفه بالمعلومات الايجابية او الطنين الايجابي عن منتجك والتي يجب ان تتميز بالدقه والشفافية والامانة حتى لا تحصل على نتيجة سلبية . يتبقى شرط أساسي لنجاح هذه الطريقة , وهي ان تعرف ما هي الكلمات المؤثرة والقنوات المناسبة التي ينبغي ان تستخدمها للترويج لمنتجك , وذلك يعتمد اعتمادا كليا على طبيعة السوق المستهدفه والمستوى الثقافي والتقني لهذا السوق . فعلى سبيل المثال لا تستطيع استخدام محادثات الانترنت لتسويق منتج في قرية نائية لا تتوفر فيها وسائل التكنولوجيا الحديثة .كما لا تستطيع استخدام مصطلحات علمية معقده لنشر معلومات في بيئة أمية . اخيرا احذر ردات الفعل الغير متوقعه ولا تجعل الاهتمام ينصب على حملتك التسويقية المبهرة ذات التأثير اللحظي فمن الامثلة الغير ناجحة الحملة التسويقية الكبيرة لاحدى شركات الاغذية الخفيفة , حيث خلقت هذه الشركة الكثير  من الاعجاب والكلام عنها بين الناس , ولكن كان ذلك الانبهار بالحملة التسويقية نفسها لا بمنتجات الشركة , وايضا من التجارب الغير ناجحة للشركة الامريكية الشهيرة ماكدونالدز , حيث انها تأخرت في اكتشاف نقطة بيع مزيفة أثرت بشكل كبير على سمعة الشركة وخلقت الكثير من الكلام السلبي عن الشركة بين الناس , وشركة امريكية اخرى هي امريكان اكسبريس ادى نزول اعلان مزيف عن هذه الشركة الى حجم هائل من الكلام السلبي المنقول انتشر حول العالم بسرعة كبيرة . وختاما التسويق بحر مفاهيمة لا تنتهي , ووسائلة في تجدد دائم .